开拓二手车(杨浩涌遭遇“倒春寒”)

杨浩涌遭遇“倒春寒”：裁员撤店，二手车市场加速洗牌

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一块硬纸板，用粗重黑色油墨笔写上“专业验车”“高价回收二手车”“车辆过户”，下附一长串电话号码。

操着各地方言的男男女女散落在马路边，人手一块这样的“广告牌”。他们斜背不同的挎包，拎着不相似的保温水瓶，却有着同样的机警，只要见到车有停下来的意思，便瞬间涌上，围住车主，兜售从买车到卖车的“一条龙”服务。

这是十多年前，全国知名的汽车商业一条街——南京大明路旧机动车交易中心外的景象。这些举牌者是传说中的“车虫”，也就是二手车交易链条中的“二道贩子”。

同样的盛况也存在于北京的花乡和亚运村。车贩子们如饿狼抓兔子般的积极背后，是二手车市场沉积多年的弊病：一车一价，里程数造假，车况造假等等。

互联网的机会，便蕴藏于此。

杨浩涌在2014年闯入二手车领域时，显然是信心满满的。年底，还未与58同城合并的赶集网发布了旗下首个O2O项目“赶集好车”，以?C2C?模式切入二手车市场。

1亿美金，这是杨浩涌准备在2015年投入的资金。

当互联网力量试图改变传统行业时，金钱开路往往是最直接有效的方式。3个月后，赶集好车复合增长率超过300%，杨浩涌又立下新目标：2015年，月均交易1万台，年交易额超过100亿元。

但他没来得及实现。

2015年4月，在资本撮合之下，58同城和赶集网合并。在此之前，两家战火熊熊，仅2015年的营销预算就高达15亿美金，姚劲波一度调侃，自己想杨浩涌的时间比想自己老婆还要多。最终，两人在宣布合并的发布会上拥抱和解，为这场持续十年的商战画上句号。

那是杨浩涌创业的第十年，这位毕业于耶鲁大学计算机系的高材生，回国就创办了赶集网。当姚劲波调侃，要不咱俩抱在一起哭一下，一定可以上头条。杨浩涌回答：我真的哭不出来。

一辈子没有太多个十年，尤其是精力充沛的黄金十年。

杨浩涌选择了转身。7个月后，他退出58赶集集团，重新创业。他拿走了赶集好车——这时候已更名为“瓜子二手车”，大摇大摆地杀入了这个新兴市场。他还是很看好这个行业的，比起美国的成熟来说，国内二手车市场还有很大的潜力，用户体验又不好，这些都是机会。当然，58也经过谈判得到了新身份：瓜子的大股东和首轮投资者。

杨浩涌显然打算复制又一个黄金十年。瓜子独立之初，他个人义无反顾投入6000万美元，占到公司超50%的股份，用以股权激励核心团队，增加竞争优势。

“这些资金，你说投什么项目比投自己更好？”杨浩涌说。

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在2015年11月底的时候，有一家媒体将“2015中国十大营销人物”大奖颁给了当时瓜子二手车的CEO杨浩涌。

瓜子的发展很快，短短几个月的时间就可以蹿到行业头部。

杨浩涌所谓的成功策略很简单：就是砸钱营销。这是他在过去的十年中所总结出来的经验。在和58同城的大战中，赶集网共计投入逾40亿元的广告营销费用，烧出了双巨头的成果。自然而然，这口甜头被嫁接到他的第二场创业生涯中去。

于是，瓜子二手车刚诞生时，杨浩涌就在广告投放上面砸下两个亿——其实这个数字对杨浩涌来说根本算不上什么。早在之前，他可以为一个价值两千万的广告位和姚劲波竞拍抬高到两亿。

当然，这两亿也起到了很大的作用。一时间，整座城市的地铁、电梯以及城市主干道，都被亮丽的蓝底黄字广告词占据。“瓜子二手车直卖网：个人卖给个人，没有中间商赚差价。”这种轰炸式的营销，使得瓜子网站的UV直接增长了近五倍。2015年底，平台车辆上架数目也从9月的日均200辆飙升至1700余辆。

这个方法论基于的逻辑是什么呢？是占领用户心智。

杨浩涌解释，在二手车品类里，用户心智尚未被占领，“这种情况下，我去打广告，让越多的人去做关联，去划这个等号，这个价值是无价的”。

事实上，杨浩涌并不是二手车行业内第一个吃螃蟹的人。他入局的2014年底，资本的热钱早已进入赛道。

2014年7月，红点创投中国基金向人人车砸下500万美金，成为A轮投资方。人人车由百度出身的李健创办。短短5个月后，人人车再度完成2000万美元B轮融资。而优信也在2014年、2015年分别完成了2.6亿美元的B轮融资、1.7亿美元的C轮融资。

人人车初上线时，在短短两周之内就卖掉了近七成的机动车。这是瓜子二手车在起步时最强劲的对手——人人车同样是C2C模式，作为二手车交易平台，提供售前和售后服务，收取固定的中介费。

杨浩涌野心勃勃，他曾经宣称，要在一年内要占据?C2C?领域?80%?的市场份额，那意思就是，要把人人车所在的行业头部拉下来，营销无疑是他最擅长的手段。他成为营销学“定位理论”的坚定拥护者，并为那句“没有中间商赚差价”的广告语得意不已——2019年时，他为此这句话估出的价值是10亿美金。

人人车本来就是依靠口碑慢慢前进的，这一下被瓜子营销策略打得措手不及，没办法，也开始了广告战。很快，人人车签下黄渤，开始和瓜子对垒。同时，B2B?传统二手车电商平台优信开始转型B2C，也加入混战。2015年，优信掷下3000万拍得当年最火的综艺节目《中国好声音》“冠军之夜”黄金60秒广告位，并请来包括杜海涛、王宝强和孙红雷等在内的数位明星录制了鬼畜广告。

一时间，全国各地，随处可见二手车平台广告。最热闹时，有人向江南春预定稍微优质的广告位，江南春只能摆摆手：“对不起，都被三家二手车占了。”——当然，这些广告也是很惹人烦的，其程度不亚于之前boss直聘与伯爵旅拍的那些作品。

可以说，杨浩涌发起的这场广告烧钱大战，伴随着互联网深入的脚步，席卷了二手车市场。这是资本熟悉的打法，此前，手握重金的资本已经掀起数轮惨烈的互联网商战，滴滴和快的，美团和大众点评，一定程度上，也包括58和赶集。而这场二手车之战，也是资本烧钱的余温。

2016年8月，人人车完成8500万美元C轮融资，腾讯成为领投方。继杨浩涌投入6000万美金后，瓜子二手车在同年9月迎来超2.5亿美元的A轮融资，红杉资本、经纬中国和蓝驰创投等八家投资机构共同进驻。这时的优信二手车，也已经在2016年初完成高达5亿美金的D轮融资。

图：瓜子二手车创始人杨浩涌

只是，与其他互联网平台流血扩张抢占市场份额，继而逐渐改革行业的路径不同，杨浩涌为二手车市场带来的这场互联网广告战，并没有真正改变这个市场的核心痛点：盈利模式不清晰。此外，在信用体系尚不完善的大市场环境之下，互联网平台们试图利用技术解决信息不对称的梦想，也并未真正实现。

瓜子二手车在2018年推出?AI?定价，但系统定价并不精准。一位一线员工透露，销售去收车时，即使认为定价过高，也没有权限修改，而高定价能帮助销售更好完成收车任务，所以，即使知道这些车上线后卖不动，销售也会收上来。而当系统定价过低时，卖家就会转向传统的线下渠道。

很显然，这是一口以智能为名的“陷阱”。但在争取融资时，这个故事确实管用。

2019年，杨浩涌出现在软银集团股东大会上，分享瓜子二手车利用人工智能技术改造传统行业的故事，得到孙正义的肯定：“瓜子二手车是目前世界上唯一一家能够把AI?有效应用到二手车行业的企业”。

当年3月，瓜子二手车获得软银15亿美元投资。

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钱对于杨浩涌而言是什么呢？是能帮公司快速发展的东西。

他信奉“too?big?to?die”这一法则，典型的企业是滴滴和美团，当体量大到一定程度，即便连年亏损，靠融资活着，也已经稳健立足于所在的那方天地。

很显然，对于他来说，营销是一家创业公司得以立足并成为庞然大物的关键手段。他曾经表示，就算时一直烧钱，也要把市场工作搞好，“每个阶段确保有足够多的钱去支撑现阶段的发展，在融资的过程中，把市场模式搞好，千万别犯第一次的错误。”

2016年，主打C2C模式的瓜子平台上，被曝光有二手车商浑水摸鱼，冒充个人售车者进行交易，瓜子采取了一系列诸如识别电话、拉黑名单、设高压线等手段，但屡禁不止。2017年，瓜子推出保卖服务，向用户提前支付50%-80%的车款代卖汽车——这也意味着，它从一个只做交易的轻平台模式，变为大规模涉足线下，拥有仓储和库存的重模式。

从流量争夺战中发迹的杨浩涌，也以流量争夺为思路，抢地盘，拓市场。因此，在很长一段时间内，即使平台交易模式尚未完善，线下拓城就早早进入急速扩张期。他形容，“我们的速度像开着飞机换引擎，哪不好还得把它给换了”。

瓜子的每一步都是大张旗鼓进行的。

一方面，瓜子在二手车业务基础之上，进行来诸如毛豆新车网等多元化业务的扩张。2017年9月，毛豆新车网成立，主营新车租售服务。宣布推出该品牌之初，杨浩涌计划，2018年全年要在全国200个城市开设300家线下直营店。

另一方面，瓜子开启转型，讲出“线上线下一体化”的新故事，即在全国大规模开设线下严选店，同时提供收车、售车、金融、检测等二手车交易一站式服务。2018年，严选店进入疯狂扩张期，单该年12月份，就相继有11家严选店开业。

对于杨浩涌而言，速度并不是问题。基于他的判断，此前十年以上的商业模式，现在只需要三、四年时间就会被颠覆。

二手车行业需要这样迅速的颠覆，只是最终颠覆得有些失控。

在瓜子成立的短短四年时间里，从二手车、新车、到养车、金融服务，这桌本为变革个人二手车交易模式的小份晚餐，食物源源不断堆积上来，胀得桌前的食客肚子生疼。

自去年下半年始，瓜子二手车频繁陷入裁员风波。杨浩涌解释，人员优化只是寒冬背景下的降本增效行为，“企业终究要盈利，作为头部企业，更需要在冬天储备点粮食。”

这位已经在在商场摸爬滚打了十余年的企业家，又怎会不知道，大规模裁员是一家公司陷入生死难关的标志？

2012年，赶集网靠巨额广告投入砸来的高流量，未能转化为实打实的销售收入，新开拓的团购业务失利，公司启动裁员，从巅峰时的数千人裁至不足900人，VP也接连离职。其账目资金一度困窘到只能支撑6个月的运转。

似乎进入一个轮回，去年年底，车好多集团执行总裁邓康明和集团COO雷雁群先后离职，后者分管集团营销战略制定和车后市场等业务。

此外，一度被视为新故事的严选店也变成了累赘。2019年7月，瓜子将中心转向全国购，11月起，多家严选店被降级——曾经是东北旗舰的沈阳店、邯郸店、青岛等门店，办公室与二手车都搬进了阴冷的地下停车场，有客户去看车，一度以为遭遇骗子要报警。2020年初开始，包括北京五方天雅店在内的更多店面被关闭。

杨浩涌自有说法。他在去年中秋节前夕发出一封内部信，称在车市极冷的2019年，瓜子严选营收同比增长207%，毛豆营收同比增长238%，“已实现盈利”——这似乎与大规模裁员的举动又有些相悖。

有分析说，杨浩涌不过是上演了一出“会计戏法”。在瓜子二手车和毛豆新车双业务中，用户贷款已经是主流交易方式，将尚未收上来的未来数年应收账款算作当下收入，便能轻松“盈利”。

看起来，互联网变革陈旧的传统二手车行业——这样的愿望在几家平台混战的数年里，已经逐渐被消解。只是，谁也不曾想过，朴素理想逝去的同时，也徒增了另一场关乎金钱的乱象。

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去年年底，南京殷富街同兴创业园的瓜子严选店，因租约到期未搬迁被物业扣下近百辆机动车。

不过半年前，这家面积近1.7万平米的店铺开业，还引来无数消费者进门体验。店内设计由苹果体验店御用设计团队主刀，呈现简约时尚的质感。自然，年租1000万元的人民币更有质感。

宽广明亮的大堂，三百余辆精品二手车在经过专业检测后，整齐停放其中，内设展示区、复检区、拍照区、体验区和交易区，配备咨询、交易金融和保险等一站式服务。

就像这间严选店，人们感慨它曾经落地时的轰动，但光鲜褪色后，才发现不过是一地鸡毛。

在热钱涌入最多的2017年，据不完全不统计，仅上半年，二手车电商领域就出现至少8笔融资，累计金额100亿元。然而，根据汽车流通协会统计数据，二手车电商2016年的交易量在二手车总交易量中的占比仅为1.49%。去年，艾瑞咨询发布行业研报，数据显示，2019年二手车电商渗透率达19%。

很显然，真正深入行业的变革尚未发生。

杨浩涌手中的弹药却捉襟见肘。他一度不愁找钱，自2017年6月拿到4亿美元B轮融资后，车好多每隔数月就有一笔巨额融资进账。2018年10月，车好多完成1.62亿美元的C+轮融资。次年2月，以交换58同城在车好多部分股权的方式，软银投入15亿美元。

自此，融资故事似乎突然被按下了暂停键。车好多再未有新的融资记录，去年7月，甚至有消息称，杨浩涌在委托瑞士信贷做新一轮债权融资。杨浩涌不置可否：“在冬天储备粮食，是所有企业都应该做的事。”

他的老对手姚劲波却在蓄势待发。

2019年，58宣布出售瓜子二手车好多集团大部分股份，获利7.1亿美元，随后转身领投优信；2020年3月12日，58在财报中透露，其已经再次出售为数不多的车好多集团股份；3月24日，58宣布收购优信的B端业务优信拍——种种迹象表明，58要进入二手车交易战场。

这也意味着，当年姚劲波与杨浩涌分手时的约定：在二手车市场，58做信息，瓜子做交易，已经彻底过时。倘若真是如此，杨浩涌需要再次投入与姚劲波的大战，而后者拥有的“同城”、“同镇”，已经成为细分领域的流量之王。

图：58公司总裁兼CEO?姚劲波

这一战，未必比那十年轻松。

在媒体采访的视频节目中，杨浩涌曾经坦言到，创业就没有不死的法则。他说，关于创业，我更愿意追求一种不确定性。“嗯，不确定性。”

五年前，从瓜子时代就开始追随公司的员工并不喜欢这种不确定性，裁员潮汹涌来袭，这个初春并不比过去的寒冬暖和。还有很多年轻人感受到了信仰的崩塌，他们当初加入这家互联网公司时，被赋予了改革二手车市场的使命，就因此激发出更多的活力——即使在酷寒的12月，沈阳的瓜子员工也会把几百辆二手汽车擦得干干净净，摆放整齐。

如今，一切已成过往。汽车商业一条街南京大明路的荣光也早已不再。

较互联网电商崛起更早之前，这座城市开始了大规模改造，汽车产业从主城区外迁，进入江宁等副城区域。如今，二手车交易中心在副城四散开，数个交易中心割据，二手车贩们亦四散，重新流动在各处市场外。

仿佛那场互联网革命从未来过。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

透过汽车之家二手车业务

伴随移动互联网大潮的到来，我国二手车电商平台经历了从混战到亏损再到偃旗息鼓的过程。

二手车市场发生了新变化。中国汽车流通协会发布2021年全国二手车市场深度分析报告显示，2021年，二手车交易量为1758.51万辆，较前一年同比增长22.62%。在新的交易需求下，二手车互联网平台该往何处去？

汽车互联网平台汽车之家发布了2021年全年业绩报告，数据显示，公司新业务同比增长11.6%，全年营收利润均超预期。作为公司创新业务之一的二手车业务，在2021年业绩表现亮眼，并且天天拍车的经营状况持续改善。对于一个处于边探索边成熟的市场，什么样的模式才能更好地服务其快速发展的需求？我们从汽车之家的二手车业务布局尝试找到一些答案。

流量：汽车之家与天天拍车的“化学反应”

2019年1月，发改委、工信部、交通运输部等十部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，该方案提出，加快繁荣二手车市场，进一步落实全面取消二手车限迁政策，严防限迁政策出现回潮。

在政策阻隔之下，二手车电商不得不曲径通幽，走到线下开店，车源只能小范围辐射本地。现在，政策松绑，二手车市场多重利好消息传来，二手车商却面临着如何广拓客源，实现全国流通的问题。“对于二手车行业来说，汽车之家庞大的用户流量基础和平台属性，让它成为用户和客户买卖二手车的首选平台”。

作为国内用户规模最大、活跃度最高的汽车互联网平台，汽车之家拥有近4700万日活，680多万认证车主，4.4亿日均PV，完全有能力触达真正有车辆置换需求的群体。

特别是在汽车之家控股天天拍车后，双方的合作产生了1+1>2的化学反应。一边是天天拍车提供的卖车信息，另一边是汽车之家提供的海量二手车潜在消费者，双方基于轻资产、平台化的策略构建C2B2C模式，打通了资讯、运营、交易的产业链条，建立起了一条二手车交易的服务闭环。

据统计，在C1卖车端，天天拍车乘用车全年交易1400万辆，其中有超过三分之一（超500万）想卖车的人在汽车之家发布信息；汽车之家与天天拍最终可能通过信息撮合和拍卖服务影响全国16%左右的卖车交易（230万台）。在C2买车端，全年总计有约740万潜在购车意向用户在汽车之家买/留下线索，最终会有约90万人成交，占全交易量的6%。

美股研究社还注意到，2020年，汽车之家C1端线索影响的成交量近150万台，2021年增长至160万余台。在B端，二手车付费商家数在2020年是2.9万，2021年增长至近3.2万。这意味着，在二手车市场纷繁复杂的现状下，越来越多的买车用户和卖车客户开始意识到汽车之家二手车的流量优势，并完成交易。

标准：解决行业最核心的问题

买卖二手车，最重要的是什么？最困扰车主和二手车商的，是车源问题。过去，传统二手车电商缺乏线索来源，用失实信息招揽意向客户是惯用手段，事故车、故障车问题频频出现。对于车源的判定，一度成为行业难题。

在汽车之家和天天拍车深度协同的背景下，决定车价最重要的因素之一依然是车况，如何让车况透明，避免“一车一况一价”的市场诟病？

一方面，汽车之家借助在数科领域的技术优势，开发出了二手车车史档案。2021年，车史档案更新迭代，上线扩大了数据源，汽车之家二手车提高出险查得率至98%、维保查得率至80%，报告查得率居行业第一，高效帮助用户解决了购车顾虑。此外，汽车之家还携手北理新源等权威机构，用数据支持和科学依据建立更可靠的评估体系。

另一方面，依托平安和汽车之家的数据能力，中国最大的在线二手车真实车况数据平台呼之欲出。天天拍车提供检测能力，结合真实数据实现标准化；平安产险提供出险及金融保障给车商，线上线下找到了联动的润滑剂；通过数字化和标准化，真实车源+车史档案+车况保障三大要求为基，“诚信车”认证体系就这样诞生了。

金融：系统性构建征信体系

二手车商生意难做的一个重要原因，是因为二手车行业属于重资产行业，光场地、人员就是一笔巨大的花销，更不用说还需要更多的资金投入去收车。有一些规模较小的车商，投入大量资本建店收车之后，却因流通性差而濒临倒闭。

钱超表示：“我们认为在相当长的一段时间以来，可能80%甚至以上的车源还是掌握在二手车的 B端手里。”这其实也是中国二手车市场的特点。有资源，难点却在于怎么配置和实现更好地流通。

为此，汽车之家联合平安集团及其下属公司，为车商打造了定制化产品——车商贷。看似是简单的贷款业务，更深层次的目的，其实是背靠平安深厚的金融服务、风控能力，系统性地构建二手车市场征信体系，进而从源头来解决诚信问题。

愿景：数字化赋能打造业务闭环

看到这里我们不难发现，流量+标准+金融，构成了汽车之家在二手车领域的核心竞争力。或许有人会提出疑问，汽车之家已经拥有了二手车流转的绝对性优势，为什么不和其他电商平台一样，直接做交易呢？

根据市场经验来看，传统二手车电商把重点放在了“电商”，但电商侧重解决一个信息传达问题，而不是围绕车的买方和卖方的需要。这种模式做着做着就变成了互联网中介，走不到规模的尽头。

据了解，汽车之家成立初期也经历过一些二手车业务的探索，比如做过一些C2C的交易，给B端车源做认证和带看。但是在这种情况下，一方面公司认为对这部分业务不够擅长，另一方面，直接去做交易无疑是在和经销商争利。

因此从2017年开始，汽车之家就重新定位了公司的二手车业务模式——做平台。用平台和技术帮助车商打造业务闭环，这是汽车之家赋能行业的初心。

汽车之家还尝试通过数据帮助汽车经销商提高车辆的置换率和处置效率，进而降低交易过程中的硬性成本。通过智能邀约产品，有效提升二手车线索质量，帮助二手车商改善成交效率。现阶段，像小鹏汽车等车企正直接使用天天拍车的一些接口处理自己的业务场景，这样既保证了透明，又补全了服务。

车源、客户、资金，B端的“进销存”三大难题，汽车之家已经有能力用产品去解决：进的环节开拓适配不同车商能力的产品；销的环节针对车商缺少客户以及同行之间批售圈子的联系；存的环节，针对车商提供性价比更高的车商贷产品。

增长：二手车模式终局何在？

先来看一组数据，2021年-2025年，国内二手车市场的交易量预计保持在8%的复合增长率左右。这至少给汽车之家二手车的业务增长提供了一个明确指引。而且，在整个交易闭环中，B端和C端的潜力距离真正被挖掘还有很远。C端，平安集团1.4亿车主的需求并没有释放。B端，据汽车之家估计，车商的需求也只有20%-30%的满足程度。

比潜力更重要的，是现有模式的指引。人人车、优信二手车的负面新闻一度让外界质疑二手车电商的前景，但汽车之家二手车却实现了盈利。汽车之家用实践告诉我们，掌握流量+标准+金融，并借助SaaS服务建立数据化标准服务平台，将会是二手车电商的终局。

估值百亿美元的美国最大二手车拍卖商，Manheim就是一个成功的先例。通过围绕拍卖模式提供金融产品、数据智能等支持服务，Manheim在美国的B2B市场占据了40%-50%的市场份额。

展望未来，汽车之家表达了会继续赋能二手车行业数字化转型的愿望：汽车之家会联合天天拍车去做一些对行业有影响力的事，建立行业标准，帮助车商更好地去加速车源流转，帮助买家找到放心可靠的二手车车源。汽车之家二手车将持续加快全产业链布局，打造二手车流通的全数字化系统，实现商品标准化，过程透明化，建立起一套赋能二手车行业数字化转型的新模式。

汽车之家总裁邵海峰，已经出任天天拍车董事长。邵海峰表示，“在每个环节里面，我都希望借助汽车之家、天天拍车，甚至平安集团的资源，做到行业细分环节里面第一的位置。”随着行业标准建立以及C2B2C全链条的打通，汽车之家协同天天拍车将进一步巩固中国最大线上二手车交易平台的领导地位。汽车之家的二手车业务模式，正为中国二手车市场带来全新的活力，创造独一无二的价值。